茅台酒的生产成本包括原材料、人工、制造费用、燃料及动力四个部分。2012~2018年，直接材料占比在58%~66%之间波动，直接人工占比则由22%增至29%。2017年末，笔者赴遵义调研茅台时了解到，酒厂向地方政府承诺不裁人、不降薪，换言之就是不用机器替代人力。当然，尽可能采用人工酿造对酒的口味也有一定保障作用。手工制造是奢此品的一个重要标志。可以用机器大规模生产的，很难成为奢次品。

毛利润率高于90%是奢次品的第二个指标。普通商品的价格随供求关系围绕成本上下浮动。成本10元的商品零售价20元，生产厂商趋之若鹜、市场价格必然回落，甚至跌破成本价。

而成本不到100元的茅台酒（53度飞天），出厂价近1000元，市场上按1499元“厂家指导价”一瓶难求。“让工薪族喝得起”是茅台管理层多次高调宣扬的“正治正确”的口号，副作用是茅台酒每次涨价都要冒“正治风险”。

回过头来看，工薪族喝得起让茅台成为全球群众基础蕞广泛的奢次品。工薪族攒一辈子钱也不够买法拉利，但每年喝几瓶茅台还是可以的。

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奢次品厂商梦寐以求的境界是被许多人喜爱，拥趸们一旦具备财力会重复购买。一些大牌奢次品花费无数心血和金钱取得的效果或许不及茅台。劳力士比茅台贵得多，但茅台一年的净利润356亿，劳力士一年销售额折RMB不到60亿。2012年“八项规定”实施后，茅台等名酒的销量一度暴跌，短视者认为“茅台完蛋了”。长远看打击共款消费，让更多的人有机会品尝，反而夯实了茅台的“群众基础”。还有一点应当强调：茅台是用来喝的，但茅台不仅仅可以喝，还是绝佳的透资品。

有个笑话，说大熊猫有两个愿：把黑眼圈治好、照一张彩色照片。茅台也有两个心愿：“提直降代”、系列酒成气候。“提直降代”是从民用航空公司借来的说法。就是提高直销比例，降低通过批发代理商的销售比例。传统的酒类批发代理模式不仅低效落后，而且厂家对经销商囤货、串货及假冒伪劣花很大力气，治理效果却不甚理想。天猫、京东等电商平台崛起，为茅台通过互联网直接把酒卖给消费者提供了便利。但实际情况却是直销渠道销售额占比起起伏伏就是上不去，2017年Q1为13.4%、Q4冲到14.2%，2018年Q4仅剩下一个零头——2.4%。酒只有那么多，直销的多了批发商拿到的就会少，岂不是虎口夺食？传统渠道的势力以及他们与茅台及地方政府盘根错节的关系，令“提直降代”异常艰难

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